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互联网平台治理背后的经济学逻辑,包括竞争政策在内的互联网监管政策的启示

时间:2017-10-12  来源:  作者:
一、互联网平台的经济学刻画 “互联网平台”(甚至更宽泛的“平台”)这一概念无论是在行业内,还是在法律法规,甚至在学术界都存在很多不一致的说

 一、互联网平台的经济学刻画

   “互联网平台”(甚至更宽泛的“平台”)这一概念无论是在行业内,还是在法律法规,甚至在学术界都存在很多不一致的说法。

    国家商务部于2007年发布的《关于网上交易的指导意见(暂行)》中提出“网上交易平台”的概念:“(1)网上交易平台服务提供者,从事网上交易平台运营并为买卖双方提供交易服务。网上交易平台是平台服务提供者为开展网上交易提供的计算机信息系统,该系统包括互联网、计算机、相关硬件和软件等。(2)网上交易辅助服务提供者,为优化网上交易环境和促进网上交易,为买卖双方提供身份认证、信用评估、网络广告发布、网络营销、网上支付、物流配送、交易保险等辅助服务。(3)生产企业自主开发网上交易平台,开展采购和销售活动,也可视为网上交易服务提供者。”

    国家工商总局于2014年发布的《网络交易管理办法》第三条中提出“第三方交易平台”的概念:“本办法所称有关服务,是指为网络商品交易提供第三方交易平台、宣传推广、信用评价、支付结算、物流、快递、网络接入、服务器托管、虚拟空间租用、网站网页设计制作等营利性服务。”

    此外,在互联网行业实践以及其他有关的法律法规中出现的相关表述还有:“网络交易平台”、“出版物网络交易平台”、“电子商务平台”、“第三方电子商务交易平台”、“电子商务第三方平台”、“网络餐饮服务第三方平台”、“网络食品交易第三方平台”等等。

    这些概念虽然各不相同,但经过仔细对比研读可以发现,其中大部分都强调了“第三方”这一概念。有些概念虽然没有明确提出“第三方”这个词,但也在表述中隐含着这一含义。

    从经济学视角来看,与传统经济形态相比,互联网平台展现出了很多有新意的特征,包括生产者的边际成本大幅度降低,搜寻与匹配带来的交易成本大幅度降低,网络经济,批量生产带来的规模经济,流量、算法与数据等核心要素带来的范围经济以及与之相关联的跨界竞争,以增值服务和双边市场为典型代表的价格交叉补贴等等。但是就互联网平台的本质界定来说,这些特征中最核心的一点是双边市场及其相关联的交叉补贴。

    双边市场的经济学研究成果主要集中在近十五年,关于其本质的经济学刻画主要包括“价格结构非中性”(non-neutrality of the price structure)和“组间交叉外部性”(cross-group externalities)两种,但本质上是殊途同归。

    “价格结构非中性”指出,平台所收取的总费用为收取买卖双方的费用之和,即:。如果买方和卖方用户之间的交易量 V 的大小仅仅依赖于平台收取的价格总水平,这样的市场称为单边市场。如果V不仅取决于平台所收取的价格总水平,而且还依赖于价格总水平在两类用户之间的分配情况,即当保持一定时,交易量 V 随的变化而变化,则为双边市场(Rochet & Tirole,2003,2006)。

    “组间交叉外部性”则强调平台一侧用户数量的增加,会给另一侧用户的效用带来提升,即(Armtrong,2006)。

    根据上述分析,我们可以将互联网平台界定为具有双边市场特征的互联网经济组织。那么我们也可以说,互联网平台的价值,实际上就在于内化互联网平台一边对另一边的外部性。根据这一界定,大部分的互联网企业都可以说是互联网平台企业,最典型的平台商业模式就是广告。

    二、互联网平台治理:结构设计

    “治理”是一个应用非常宽泛而含义极其复杂的概念。从互联网平台这个语境来说,“治理(governance)”更多是与“规制(regulation)”相对而言的,前者侧重的是平台内部及其所连接主体之间的制度规范与权力制衡,而后者更多的是强调外部机构对平台的监管。如果从更一般的意义上来说,“治理”也可以归结为“规制”的一个特殊种类,即学术研究中的“自规制(self-regulation)”。因此,“治理”和“规制”之间实际上也存在转换。一方面,平台自规制做得好,政府监管就可以少一点;另一方面,如果给平台过多的责任,甚至把平台逼成“二政府”,也不利于平台发展。

    首先,从权能的角度,可以将产权分为所有权、使用权、处置权、收益权和转让权等等(Eggertsson,1996)。由于产权的各项权能是可分解的,也是可以交易的,因此,存在多人共同拥有某项资产的情况(Barzel,1997)。

    其次,互联网平台实现买家和卖家匹配的两个替代性结构设计方案是中心化(centralization)与去中心化(decentralization),因此,中心化与去中心化是互联网平台治理的一个重要内容。比如,为何没有小程序“应用商店”?网约车平台为何对司机采取“自我调度”(self-scheduling)管理模式?这些都是中心化与去中心化结构设计需要考虑的问题。

    最后,成本与价格结构设计可能是互联网平台治理最让人关注的地方。互联网平台企业的价格模式主要包括免费、增值服务(freemium)、收费、收费增值(paidmium,比如苹果手机IOS里的系统内购买)四个种类。此外,在价格形成机制上,还存在标价与竞价结构可选择。其中,竞价模式一直以来都是经济学研究关注的焦点之一,其典型案例包括资助搜索(sponsored search)、垂直搜索(淘宝)、UBER与滴滴的高峰加价(surge pricing)等等。

    三、互联网平台治理:边界划定

    首先,开放与封闭是互联网平台治理的一个大战略。开源与闭源问题实际上是开放与封闭的特殊情形。腾讯、阿里、百度等中国互联网领先企业在2011年前后纷纷推出开放战略,通过赋能于个体,赋能于人,推动了整个互联网生态系统的繁荣与创新。比如腾讯的开放平台战略经历了从流量开放,到能力开放,再到生态开放的演变,向第三方企业开放流量、技术和资金,短短五年时间已经成就30家上市公司,注册创业者超过600万,实现合作伙伴总收益达160亿。

    其次,互联网平台治理中可能最热门的一个话题就是权力与责任的边界。这里我们先看一下谷歌的两个例子。一个是谷歌的通知-移除机制。其标准化线上投诉系统包括病毒软件、不实信息、泄露个人保密信息、侵犯商标权、侵犯版权、侵犯名誉权、举报儿童色情图片、要求恢复因投诉而移除的网页(即反通知)等十多种类型,涵盖旗下30多种产品和服务,43种语言,24小时不间断运行。另一个是谷歌的FDN(First Draft News)实验室。FDN是一个由谷歌新闻实验室牵头成立的新闻学术和技术联盟,主要是通过大数据的智能分析,对新闻特别是社交媒体新闻的真实性和原创性程度进行认证。

    最后,互联网平台企业面临一个非常困惑的问题是垄断与竞争的边界划定。经济学理论认为,垄断与竞争的边界划定需要权衡的关键问题是经营自主权以及与之相关的创新激励,和限制竞争所带来的社会福利损失之间的权衡。

    四、互联网经济学与互联网市场的

    竞争政策

    免费模式、平台经济、互联网思维、流量之争、跨界竞争、颠覆式创新等等这些与互联网行业密切关联的现象的出现,一度让很多业内人士认为这些新现象颠覆了经济学基本原理。但从上述的分析可以看出,实际上这些新现象还是可以通过双边市场、网络经济、范围经济等等基本经济学原理加以解释,因此可以说是“日光之下并无新事”。但从另一方面说,互联网技术带来的商业模式等领域的不断创新以及与之相关的互联网思维的出现确实也给经济学产生了很多新的问题需要研究。

    第二,互联网思维之“免费模式”。这给反垄断相关市场界定形成了挑战,因为价格和成本的关系并不是那么一一对应,无法进行通常的SSNIP等相关市场测试。此时,平台各边是交易还是非交易关系的认定很重要。有学者认为,在双边非交易市场中,应该定义两个(彼此关联的)市场;而在双边交易市场中,只需定义一个市场(Filistrucchi & Geradin等,2013)。

    第三,互联网思维之“流量为王”。这一特征让很多业内人士非常困惑,因为一方面,很多大的互联网平台企业可能难以被严格界定在同一个反垄断相关市场,但另一方面,它们彼此之间依然激烈竞争!这一看似悖论现象的解释在于,源于对流量(以及将来的大数据)等关键要素带来的范围经济确实让主要的互联网平台企业在多个细分市场都面临激烈的竞争,但这种范围经济能否使得具体产品的价格替代关系达到反垄断相关市场界定的标准,则是一个更高的要求。

  

信息来源:中国金卡网  

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